安踏代弁者のスコラ氏が北京で2013中国行活動を開始

いくつかのNBAスターが列を作っている「中国行」は、ファンを引きつけて炎天下を乗り越えてアイドルを追いかけると同時に、各ブランドのNBAスターの中国行は何らかの形式化、モデル化の枠組みの中に落ちたようで、ファンに一定の審美疲労をもたらした。過去、このようなマーケティング戦略はバスケットボール市場の資源争奪試合で国内外の各ブランドのために汗をかいたが、過度な同質化は、このような活動を「鶏の肋骨」に似ている。

　スポーツブランド

NBA中国行を連発する

安踏、ピック、李寧は契約したNBA選手を中国に招待して中国活動を展開した。これも7月の夏休みから始まった大きな見どころだ。もちろん、国際ブランド陣営からのナイキ、アディダスも相次いで「花旦」を中国に派遣し、中国市場の普及を強化し、中国市場はすでに不可欠な主力戦場となっている。

でも、例年の北京上海、広州などの一、二線都市は、大物ルートの沈下戦略の推進に伴い、今年のNBA中国行は三、四線都市に来て、2013匹のNBAスターの中国行活動が北京で開幕したのに続き、NBAの猛龍チームから来たロリーは草原の腹地の内モンゴル烏海に足を踏み入れ、今回の匹克NBAスターの中国行の第二駅を行った。

7月3日午後の烏海では小雨が降っていたが、万聯匹克専門店の外には依然として多くの慕洛瑞の名が集まって現場に来たファンが集まっており、彼らは「小鋼砲」の風貌を見たいと思っていた。雨の中で洛瑞のサイン販売活動の開始を待っていた。

これまで、ピックのもう一人のNBAスタージョージ・ヒルが台州に到着し、台州市政府が万人走活動を組織して走り、市機関バスケットボール試合がスタートし、ヒルとピック会長は許景南一緒に出席して、ピック中国行の機を借りて、現地のバスケットボール文化を推進することを望んでいます。

ファンとやり取りするだけでなく、これらのスターもブランドのために製品を普及させる重任を負っている。李寧2013中国行の起点として、今回のウェイド会見は李寧の「ウェイドの道」の重ポンド概念を投げ出し、同時にウェイドの道全系製品を正式に発売した。

同様に、パーカーはピック北京研究開発センターのデザイナーと一緒に彼の新シーズンの専属戦靴を発表し、新型TP 9戦靴は初めてパーカー個人専属LOGOを刺繍し、ピックと生物力学実験室の最新研究開発の勾配双能科学技術--人体力学原理と運動受力分布の特徴に基づいて開発された革命的な靴底科学技術を搭載する。

　　「鶏肋骨」のバスケットボールマーケティング

2007年から、NIKEは初めて自分のバスケットボールスターを中国に招待して消費者と会った後、NBAバスケットボールスターの中国行は収拾がつかないようで、夏ごとに、各ブランドはNBAスターのバスケットボール中国行を借りて相次いで上演します。

この面では、ピックスポーツはもっと「専一」に見えます。長年続いてきた「NBAスター中国行」チームはますます膨大になり、ピックはNBAスターを満載したテント車になっています。ピックスポーツの許志華CEOは、「ピックは年に一度のピックスターの中国行活動を通じて、NBAのトップスターと一緒にバスケットボール文化を伝えるプラットフォームを構築することを望んでいる」と話した。

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この話の中の“プラットフォーム”の2字はほとんどすべてのスポーツブランドがバスケットボールのスターの中国行をする初志をカバーしました:NBAバスケットボールの中国行は実は1度のブランドと消費者のインタラクティブなプラットフォームです。ピックバスケットボールシューズの品質はNBAの国際トップ選手の実戦検証を得て、ピックはバスケットボールの分野の専門化のイメージが強化されて、同時に販売の業績は高くありません。このプラットフォームでは、NBAの資源を利用して、ピックはバスケットボール分野の資源の優位性を最大限に発揮することができます。

同様に、NIKE、李寧などのスポーツブランドも同じ利益を訴えている。あるスポーツブランドの広報代理店の関係者は、「ジェームズを例にとると、行く先々でチケットが黄牛に炒められている。ジェームズが代弁した戦靴は価格が千元を超えたが、売り切れた。だからスポーツブランド会社の収益から見ると、バスケットボールシューズの販売による巨額の利益に比べて、本当に微々たるものだ」と話した。

しかし、国内全体の経済環境がますます悪化するにつれて、特に消費者の消費観念が変わった情勢の下で、大金を使ったNBAバスケットボール中国行はブランドの相互作用の影響力は依然として存在しているが、販売に実質的な役割を果たすことは難しい。

業界関係者の侯立東氏によると、国内外の総合スポーツ用品ブランドにとって、バスケットボール製品は高消費などの特徴を備えており、バスケットボール製品の販売によって生じた高付加価値はすべてのブランドが全力を尽くして獲得したいと考えている。「しかし、今は消費環境や習慣が変わって、簡単なインタラクティブな活動だけでは販売量を再び急速に向上させることはできません。このような活動をブランドとしてバスケットボール分野で発声するマーケティングマイクだけでは、ブランドマーケティングの「鶏の肋骨」になっているようです」。

　　「中国行」

継続的かつ革新的なニーズ

もちろん、国内の多くのブランドがその年の簡単な認識から今まで有名なブランドになったことに伴い、NBAバスケットボールの中国行活動の継続効果は軽視できない。「カーニバルのような使い捨てのビジネス行為は、にぎやかだが、長期的な効果はない。スポーツマーケティングはスポーツと科学技術製品の結合とスポーツの発展を有効な考慮要素とすべきで、ビジネス効果はその後自然に発生するが、それは一つの時点で誕生したわけではない」。マーケティング専門家の張燦栄氏は、NBAのスター資源をどのように掘り起こすかについて、安踏、匹克、李寧の「中国行」はすでに成熟したケースに発展したと考えている。

しかし、現在のNBAの「中国行」はいくつかの枠組みの中に落ちており、モデル化、形式化が深刻で、中国バスケットボールに必要なのは決していくつかの形式的な演技だけではなく、賞を授与したり、ファンと写真を撮ったりしている。

「一日、半日、甚だしきに至っては30分のインタラクティブな一環はトンボが水を点けているように、ブランドと消費者の深いインタラクティブな需要を本当に満たすことができず、特にNBAバスケットボール中国行のような企画活動が何年も経って、スター、ブランド、消費者が疲れ始めたとき」。侯立東はそう言った。

　　「同質化された活動が再びブランドたちをバスケットボール市場の争奪に陥れたマーケティングの刑務所では、私たちがもっと必要としているのは活動形式の革新である。例えば、中国で若者のプロバスケットボール訓練キャンプを定期的に開催したり、プロバスケットボールの訓練を学科として、長期的かつ高いレベルのバスケットボール発展基金会を設立したりすることを考えることができる。映画を見ることはできますが、本土のブランドが自分のブランドの基礎をもっと深く築くのに役立つと信じています。」侯立東は言った。

業界関係者は、NBAバスケットボールスターのような希少な運動資産を持つことは、ブランドと目標消費群の感情的な接続を確立するのに役立ち、ブランドの重要な貴重な資産だと考えている。しかし、その上で、企業は製品体験をしっかりと行い、製品とスポーツスターの接着度の向上は、企業がまず考慮しなければならない問題となっている。

侯立東氏は、バスケットボールのより多くの活動形式の革新を求めると同時に、企業は内功をよく練習し、スターと科学技術を利用して自分のブランドの影響力を「抜く」ことで、ブランドの総合競争力を高めることができると提案した。