贅沢品掘金二三線都市

かつて贅沢なブランドなぜ激減したのか？撤退した店舗は、どこで再び着地したのか？繁華から物寂しい外灘まで、高級品の在中10年と、どのような変遷を経験してきたのか？

　　外滩では10年の繁华光致が限りなく広がっています。

不景気の今でも、高級ブランドの下に高級な頭蓋骨を持つ百貨店の不動産は多くないですが、外灘は10年前にできました。

外灘は上海市中心部の黄浦江の畔にあり、川沿いの26棟の万国建築博覧群は百年の上海の一つの影です。

2003年、アルマーニバンド3号を中国に入る最初の店舗の住所とします。当時、それは1階の計1100平方メートルの経営面積を獲得しました。2004年以降の数年間、中国の高級品消費エネルギーの継続的なリリースに伴い、国際的なブランドが中国市場に愛顧を持つようになりました。ここ特有のゴシック式、ローマ式、バロック式など様々なタイプの建築はヨーロッパブランドが探している文化雰囲気と脈々と受け継がれています。

外灘3号を運営するHouseoff Threeは、経営モードでは自営を主とし、店舗外賃貸は少量しかない。その執行役員のアラン・ヘプバーンは当時自分のブランドを見つけたことがあります。数え切れないほどですが、彼らのために空間を作ることができませんでした。当時バンドでは一席の場所がブランドの象徴となっていました。その時バンドに入りたいですが、家賃を払えばいいというものではないです。高力国際商店サービス部の洪淑慧取締役は記者に語った。

一時期、世界で一番豪華なファッションブランドは外灘の至るところに見られました。カルティエ（Carter）、ジェニア（Emenegildo Zegna）、バダ・フェアリー（PatekPhiilippe）と宝詩竜（Bouchere on）が外灘に入館した18日、ドガ・バンナ（Dolce&Gabbana）の旗艦店が外灘6号の看板を支えた。にぎやかなのは贅沢品だけではなくて、高級な飲食とハイエンドのレジャーもその中に入ります。

パリのようですシャンゼリゼ大通りとニューヨークの5番目の大通りは、当時の外灘は高級品が集まる新しいランドマークのようです。

　　大きい札がもうきれいなショーウインドーがいらない時に

8～10年のレンタル期限が切れるにつれて、一部のブランドはバンドの価値を見直すようになりました。

有名なショーウインドーと広告スペースがほしいです。中国に入ったばかりのこれらのブランドにとって、外灘の精巧で美しいショーウインドーはこの市場を開ける鍵のようです。今、ブランドの考えは家賃のコスト、客単価、ショッピングスペースの建築などの問題が多く、バンドの明らかにこれらの需要を満たしにくいです。

外灘の豪華な風を切り開いた現代版の「外灘3号」は、国内の若者に人気の高いドイツの高級ブランド「MCM」の一家だけが残されています。有名だったジョージアルマーニ、デュガバーナ、HUGO BOSS、バダ・フェアリー、ポセイドンなどのトップブランドが撤退しました。

有名ブランドの「脱出」は高すぎる家賃と国内の高級品業界の不景気から来ていると指摘されていますが、外灘の18日執行長の鄧懿徳さんは取材に対し、家賃との関係は大きくないと語っています。問題は、二、三線都市の業績が上海よりも、第一線の都市よりもいいということです。たとえお金が要らなくても、彼らは来たいですか？」「いくつかのブランドはもう外滩というプラットフォームを利用して彼らのために普及する必要がなくなりました。そして今中国国内の大きな環境は、更に彼らを業績に押し上げる時まで来させました。贅沢なブランドが人民元に目を向けると、外灘の立場が苦しくなります。」

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「過去数年間、政府は外灘を生活機能的なエリアにしたいという志を持っています。しかし、外灘の現状については、依然として金融、観光が中心となっています。大客流は小売業の発展に有利ではない。小売と旅行は別のことだ。しかも多くの観光客や駐車の問題で、外灘全体が不便になりました。」鄧懿徳さんは「上海人は週末にはバンドに来ないと知っていますよね。駐車は全然できませんから。買い物に来た人は、半日は駐車スペースが見つからないと思いますが、最後にハイヒールを履いて遠くからバンドに来ますか？大きなショッピングモールとは比べものになりません。

来年の状況はもっと悪いかもしれません。鄧懿徳さんは記者に「来年は他のブランドの契約も期限が切れます。最悪の計画を立てました。最悪の場合はジェニアとカルティエは全部撤退するつもりです。」

　　二三線都市：贅沢ブランド新興掘削金地

撤退した店舗はどこに行きましたか？外灘18号の関連責任者の首席市場運営官フレッド・レイク・ラテスは他の多くの国際ブランドが外灘番号楼から離れた後、外灘源や半島ホテルに入ることを選択しました。彼は、贅沢品がバンドから引っ越してきたのは、家賃の原因ではなく、ビジネスモデルの調整に基づいて考えられていると述べた。

贅沢品に対する内在的な文化に対する理解はまだ極めて貧しいが、国民のブランドに対する熟知度と購買意欲はこの10年間で爆発的に増加した。高級ブランドの現在の任務は「知る」ではなく、「買う」ことです。

LVMHグループは2012年の財政報告を発表した時、最高経営責任者のバーナード・アーモンドは、最も重要な新興市場の中国、特に第一線の都市での開店停止を表明しました。

もう一つの国際高級品集団Keringの中国での戦略調整も前者と一致している。傘下の最重要ブランドGucciも同様に2013年に中国での開店を停止し、代わりに既存の中国の店舗をリニューアルし、拡充する。

第一線の都市の店舗飽和、広告、マーケティングの投入が高すぎるのとは対照的に、二、三線の都市の需要とコストは販売を促すブランド達にとってはこの上なく魅力的です。

有名な例としては、成都仁恒置地広場のLV旗艦店が2010年9月の試運転営業日に総額500万元の商品を販売しました。LVが成都で旗艦店を開くのは、以前のLV成都直営店が9億元の人民元に達した年間販売実績が中国の3位にランクされていたためで、北京と上海に次ぐものとなりました。

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しかも成都は二、三線都市ではなく、「神話」を販売する唯一の都市です。あるニュースによると、Gucciは鄭州の店舗の開業初日に売上高が百万元を突破しました。LVはウルムチの店舗に位置しています。

「現在は大手ブランドの立地相談は二、三線都市に集中しており、ブランドが上海に入ることは南京西路のある大きな店を奪い合うことであり、目標は非常に明確である」——需要の多い二、三線都市に進出するか、人気の高い買い物に便利な新興商業地帯に入るか、贅沢なブランドも「実務」を始めなければなりません。

　　新富たちの目利き

消費者はとっくに贅沢なブランドに対して盲目的に礼を尽くしてひれ伏す段階を過ぎて、高層の文化の素養に従って絶えず昇格させて、中国の富豪はすでにだんだん品位に対して全面的な認識と独特な追求があって、価格は更に買う唯一ではありません。

また、高級ブランドは「暴発」や「拝金」のブランドイメージを作るつもりはないが、ぜいたくブランドが国内で「俗流化」しているのは事実である。専門家によると、「中国で利益を追求するブランドの野心が俗流化している」という。高級品店で「人の話を見る」傲慢な店員、評判の悪いアフターサービス…

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ぜいたく品が俗流化し、ぜいたく品に対する美的疲労は中国だけのものではなく、日本、ヨーロッパ、アメリカにも見られたことがある。例えば、Logoは贅沢品の地位を表す視覚的要素として広く使われていました。1990年代、LVのインターリーブマークはアメリカとヨーロッパの都市で人気がありましたが、このような情熱もだんだん薄れてきました。Piel Fraamの携帯電話の本革製品を例にとって、手作り、高定性などの特質はこのような“低調型”の高級品に次第にいくつかの極めて視認性のある消費者を持ちました。

　　後進者が「補血」する外灘。

贅沢品大手の撤退は外灘にとっては損失と言わざるを得ないが、長年の閑散はブランドや物産の所有者にとっては「美しく見える」だけの光景だった。巨人が席を譲る時に、もっと多い“後から来る者”はきっととっくに死んでしまった外灘のために新鮮な血液を注ぎ込んで、更に豊富な商業の品種と形態、再生しなければならない外灘に対して希望に満ちたきっかけを失わないです。

関連記事を見ると、世界トップの結婚式場ラファエロは27日、上海外灘で中国の旗艦店、イタリアの高級品NINA、アイスクリームci gustaも正式に外灘十六店に入館しました。国内で唯一「ハイエンドオーダーメイド」という理念で作られた空間、外灘二十二日に開幕しました。

10年の薫陶と教育を経て、中国人は贅沢品に対する需要はとっくにもう錦衣華服宝馬香車ではなく、巨大な「Logo」に対して涎を垂らしません。ハイエンドの体験と個性を重視する新消費の傾向はすでに共通認識になりました。